品牌商是时候改变产品结构了

 

生产速度下滑,企业经济效益低下,已经是困扰经济正常运行的突出问题。产生这些问题的直接原因,是产品结构性的疲软,如何解决这些问题,已经成了所有品牌商不可忽视的问题。

 

 

数字化时代背景下,消费者的消费观也发生着一些改变。从原来市场的供方决定需求,到现在的需求决定市场。风向的转变带来了各种产品的飞速发展,有的品牌商借着东风把自己打造成了行业爆款;也有的企业还在坚守,走不出曾经的辉煌。

 

但是我们发现,能走出自己镀金过去的企业,都能准确的找准用户需求。熟悉并把握住互联网的特性:

 

 

互动参与意识增强

当前的消费者已经不习惯进行单项沟通,双向的沟通已经成为新的沟通模式。在有产品需求的时候,已经不是被动地接受,而是主动地了解。对于新产品来说,如何能够让消费者参与已经成为产品成败的关键。参与可以是产品策划过程,也可以是上市后的活动推广,总之要让消费者感觉和自己有关系。

 

 

个性化消费逐渐增多

个性化消费逐渐增多:独立意识的觉醒,让当前的消费者呈现出多样化的特征,这就为个性化消费提供了条件。一般情况下个性化消费分为两类:一是定制式的个性化消费,比如私人定制式的产品。

 

2014 年12 月,概念设计师巨刚做的“巨刚众酒”,私人定制的纯手工酿制陈年绍兴黄酒,单瓶黄酒99 元,获得巨大成功。二是个性化人群的消费,比如新希望乳业的“城市记忆”系列酸奶,用传统工艺的产品口感,和视觉上所表达出的年轻人的小清新,获得消费者的青睐,成为当前最成功的酸奶产品之一。

 

 

更加注重产品价值

消费者会主动了解产品的各方面的信息,然后运用自己的知识和经验对产品信息进行分析和判断,力求用最低的价格买到最大价值的产品,“比较”成为消费者的重要消费特征,这也是淘宝网能够获得成功的重要原因。

 

互联网时代的产品特征必须和消费者同步,不仅要能够满足消费者对于自我价值的体现,还需要有个性化的产品概念特征来满足消费者的需求。

 

 

PART 1

确定方向,并深耕

 

Determine direction and deep plough

 

紧跟市场流行,满足消费者的个性化需求,一般人都会说这句话,但对于经销商来说,很难去改变厂家的战略决策,那么就需要进行产品的筛选。流行的产品一定也是消费者所需要的,特别是定制式的个性化产品。

 

性价比高的产品,满足消费者对价值认同的需求:原来消费者会货比三家进行产品的购买,无法看到其他人对产品的评价,而在当前的互联网时代,消费者会通过搜索,就可以看到其他消费者对于自己所购买的产品的评价,而这种评价将会影响到消费者购买。基于此,经销商在选品的时候,要考虑两个方面:一是相对的没有可比性,比如进口食品,和国内的产品相比就有相对的独特性;二是高性价比,消费者通过比较,在品牌价值、产品价值上高于同类产品。

 

 

PART 2

完成结构调整

 

Complete structural adjustment

 

梳理现有产品线,确定优胜劣汰机制;产品线的梳理主要看几个指标:

 

1、看销量:通过对自己所经营的产品的销售数据的汇总,可以看出各个品类、各个单品的销售量是什么情况,通过分品类、分单品的销售数据的排名,可以找到“拖后腿”的产品。

 

2、看增长率:增长率可以分为两个指标进行分析:一是同比增长,去年同期和今年同期相比,看看增长了多少,如果增长得高,说明此产品今年可能是“黑马”产品;二是看环比,这个指标主要看当年的新产品,通过环比增长率的分析,可以知道这个产品的销售趋势,如果每个月都有超过公司平均增速的产品,说明此产品是潜力产品,需要重点关注。

 

3、看占比:经销商要对自己的产品进行归类,同时要知道每个品类、每个单品占总量的比重是多少,根据占比,确定每个单品的重要程度。当然,占比高的产品不一定就是公司的重点产品,因为有些产品销量高,但利润低,这是公司里的跑量产品,是维护渠道和降低企业边际成本的产品。

 

4、看趋势:通过以上三个方面的综合分析,经销商的产品情况基本可以判断出来,但这并不能作为淘汰、优化产品的最终决策,还需要根据消费者特征,结合市场的发展趋势和消费者的偏好,根据这些要求进行综合判断,最终可以做出产品线的梳理。

 

首先,确定产品结构,明确产品职责;根据产品线的梳理,经销商要进行产品的优胜劣汰,最终确定各类产品的职责,并确定产品结构。市场竞争需要企业的每一个产品都要有其市场作用,除了销量提升的要求外,还有另一个要求就是和竞争者如何进行竞争。

 

其次,通过产品职责的明确,经销商可以清晰的知道哪些产品是维护渠道的(跑量产品),哪些产品是赚钱的(利润型产品)等等。

 

再次,梳理补充产品,完善产品结构。前两个步骤主要是对现有的产品通过梳理,确定产品的结构,明确其产品职责,但要想有完善的产品结构,还需要有补充型产品。此类产品主要目的有两个:一是补充产品职责中缺失的产品,比如缺乏形象产品,那么最好是能够找到一个高价值的产品进入到自己的产品序列中;二是把握趋势,根据市场趋势,引进新的产品,这是企业未来发展的“后备军”。

 

 

PART 3

渠道互补型结构完善

 

Complementary structure

 

由于经销商自身所拥有的渠道资源不同,在做产品结构调整的过程中,也可以从渠道的角度进行产品结构的调整。一般情况下,可分为两类:

 

全渠道型:此类经销商一般规模较大,经营产品的覆盖面较广,但是其产品结构不一定合理。比如某乳品经销商,其产品覆盖的渠道包括KA、便利连锁店、传统零售终端、特渠(如学校等)等,如此全面的渠道,却只是经营乳品,对于所掌握的渠道的价值最大化完全没有发挥出来。此类经销商完全可以进行跨界产品的经营,比如增加休闲食品,此类产品对于以上渠道的依赖非常强,经销商拥有的渠道资源可以再次利用。

 

单一型渠道:分为两种情况,一是掌控了较大区域的某类渠道,比如华东区的KA 等;二是实力小,无法覆盖更多终端。此两类情况对于产品结构调整的策略也不同。

 

不同的产品销售渠道有差异,如何让自己的资源发挥最大的作用,就可以进行跨界的互补型产品结构调整。

 

比如某辣酱的华东区经销商,拥有强大的KA 掌控能力,整个华东地区的KA 系统都是他可以掌控的终端,拥有渠道,就可以进一步地丰富产品结构,比如增加油脂产品,完全可行。如果单一型渠道的经销商规模小,也可以进行产品线的丰富,只要适合渠道的需求。