抓住两大要点,传统品牌轻松迎接事业“第二春”

 

受限于思维和能力,目前传统品牌升级的程度还不算高,大部分仍旧属于换汤不换药、新瓶装老酒的打法。但是这种方法真的能适应现代市场发展变化吗

 

 

 

品牌也和其他生命一样,具有自己的生长周期,会经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。尤其是对于快消品行业而言,在新消费浪潮的席卷和经济增长放缓的压力下,消费品行业或将迎来一场大洗牌。很多传统的企业,特别是成功的传统企业,大家的思维惯性和既得,使得很多的企业很难跨越到新的通道或者说新的模式。

 

这无疑意味着各大传统消费品企业必须要开启年轻化焕新之路,保持品牌活力,并找到新的增长点,才能不被用户抛弃。

 

Part 1

昨天的太阳晒不干今天的衣服

 

won't dry today's clothes

 

曾经奶茶界行业翘楚,2018年上半年,香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿,同期净利润为-0.55亿,经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢,风光已不复当年。

 

“一年卖出数亿杯,杯子连起来可绕地球好几圈”的经典奶茶品牌香飘飘就步履不停地拉开了一场轰轰烈烈的品牌升级战,以体系化的整合营销玩法让我们看到了它勃发的生命力。

 

在品牌形象上发力革新,邀请了王俊凯做代言,给香飘飘注入青春活力。同时,在产品上的动作也十分引人入胜。为了能让产品更“对味”,香飘飘不仅推出珍珠双拼新品以满足年轻人对于奶茶的全新消费需求,还在原有的全系列产品上进行焕新升级,内外兼具地打通了大众对于香飘飘产品的潮流新认知。而且,飘还为我们提供了连接线上线下,快速搭建私域流量的新思路。借由一杯一码促销活动,香飘飘开展了代言人演唱会门票等会员拼奖互动模式,将粉丝转化为香飘飘会员,上线微商城小程序,从而成功地打通了消费数据,形成销售闭环。

 

品牌升级是一个系统性、长期性的工作。细观香飘飘不断打破自身天花板的背后逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,香飘飘将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体,互为助力,深度串联。

 

市场决定着品牌升级的成败。也许你发现了新的市场机会,而进入新的渠道和调整品牌营销同样简单,却也十分重要。问题的关键是,你需要对新的目标市场有很深入的了解,才能做出正确的品牌升级决策。如果你的品牌长期面向成年人市场,而突然定位孩童就是一个巨大的改变。同时升级后的新品牌也要适应新的市场领域,否则就会有后续潜在风险。

 

传统品牌升级的关键点在于渠道的扩展与营销的升级。

 

Part 2

升级渠道要先了解渠道

 

upgrade the channel

 

一切业务在线化:在移动互联网社会,一切业务在线是所有企业运营的基础。企业在探讨全渠道转型过程中,必须要把一切业务在线,特别是把目前的传统线下营销体系实现在线作为整体转型规划的基础。

 

全渠道转型必须要实现五个在线:用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。全渠道融合:企业探讨的全渠道转型,是把各个渠道融合在一起的全渠道,不能是各个渠道各自为战、相互独立,甚至是相互对立的全渠道。特别重要的是对大多企业来讲,全渠道是要为目前发挥重要作用的传统线下渠道实现赋能升级的全渠道。正确的全渠道转型方式是一种融合的全渠道模式,以数字化体系做支撑。

 

全渠道转型的基础是企业要首先搭建起数字化运营体系。要建立起符合企业实际需要的前台、中台、后台体系。没有数字化体系的支持谈不上全渠道转型。一是以线下渠道为主体的全渠道,二是以线上渠道为主体的全渠道。

 

对大多品牌商来讲,目前已经由比较完整的线下渠道,选择以线下渠道为主体的全渠道是主要方向。以线下渠道为主体的全渠道就是借助全渠道模式、技术,改造现有的线下渠道体系,使之由原来单一线下、到店卖货能力,变成为具备全渠道、多渠道的卖货能力。这一模式特别适合目前线下渠道体系比较完整,品类具有较高的高频属性的品牌商。

 

以线上渠道为主体的全渠道就是搭建以线上新渠道为主体,可以从某一个或某几个渠道切入,逐步形成较强的线上渠道优势,可以在此基础上逐步切换全渠道模式下的线下渠道。这一模式比较适合目前的线下渠道比较薄弱,新品牌、品牌影响力相对较弱,产品属于突出的低频特征。

 

转型全渠道首先要实现用户的数字化、在线化。实现用户数字化、在线化的手段已经很多:可以借助裂变方式对用户链接。品牌商来讲这是渠道升级数字化的最有效手段。可以借助APP、小程序等技术手段,可以借助借助各个内容平台,可以借助社群实现用户的数字化链接。

 

 

Part 3

新营销,怎么打动你的客户

 

move your customers

 

整合企业资源,营销行为数据化。从大数据角度看,可以把整个营销行为进行数据化,使得营销行动目标明确、可追踪、可衡量、可视化。企业必须了解什么样的数据可以去帮助企业进行互联网营销——从数据的管理和定向角度可以有以下维度:用户性别、年龄、职业、所在区域、关系定向、社交定向等。用户的各种消费行为,浏览行为,对于企业来说都是非常重要的数据,这也是后续对目标人群进行数据化分类的基础定义。

 

企业不仅需要收集数据,同时也需要制造和影响数据。就数据营销而言,一方面企业应该对自己现有资源数据进行整合,包括CRM系统、OA系统等;另一方面,企业需要融合线上线下、内部外部的资源,使得数据的广度深度都足以支撑多个维度的用户行为分析。例如分析用户行为数据,进行精细化运营,对用户进行数据化分析和预测,推送精准的营销广告,最大化提升转化率。各种活动的叠加,各种渠道的引流,大量的用户在一段时间内进入产品当中,各种不确定因素的发生,这些都增加了衡量精准营销的难度和不确定性。因此企业还需要细分渠道数据,通过分析产品用户从哪些渠道进来,可以帮助企业发现更多流量的来源和需要在哪些渠道加强投放,能够将用户人群进行归类,用户数据更细分,提高营销精准度。

 

营销效果个性化:数据营销注重用户互动和用户参与,这也迫使企业开始寻求营销模式的转变,不再是简单的传统销售行为,而是需要保持用户的互动黏性和忠诚度。从这个角度理解,数据的核心正是实现“有效的个性化互动”。“个性化的互动”指的是更加广义上的接触点策略,比如更加有针对性的传播内容,更加人性化的客服信息,千人千面的个性化页面,而实现这一核心的基础就是对用户大数据的采集、挖掘、分析与应用。

 

“有效的个性化“意味着企业不仅要保证营销活动的有序开展,还能够保证个性化的用户互动,实现真正想要的营销效果。企业营销模式的个性化改变,是为了获得更高的点击率和ROI。一方面针对有购买欲望的潜在用户,记录用户行为的数据并实时分析,跟踪投放,增加品牌曝光度,提高转化率;另一方面,企业对流失用户可通过智能化消息采取营销措施,实现对用户的精准广告推送,让用户接触到更加有针对性内容,及时找回流失用户,保证了个性化的营销效果,帮助企业获得更高的ROI。

因此,在人口红利消失,获客成本不断提升的趋势下,企业需要逐步升级企业级营销方式,建立企业全流程的营销体系,让企业在营销上得到有效数据,以数据为支撑,驱动营销升级,在营销链条的环节上帮助企业转化高净值用户的同时找回流失用户,最大化提升ROI,扩大业务链条的规模。

 

 

品牌老化,不只是中国品牌香飘飘,即使是那些全球性的知名品牌,也不会幸免。应该先想清楚为什么要升级的,如同电子产品一样,升级是了完善什么东西,或者什么功能已经不适合现今市场了。